Wegweisende Entscheidung für Privatsender. Das Bundesverwaltungsgericht Leipzig hat am Mittwoch in letzter Instanz entschieden, dass ProSiebenSat.1 auf seinen bundesweit ausgestrahlten TV-Sendern auch regionalisierte Werbung ausstrahlen darf. Die Auswirkungen auf den Werbemarkt sind noch nicht abzuschätzen.
Eine aktuelle Entscheidung des Bundesverwaltungsgerichts Leipzig könnte den Werbemarkt in TV und regionalen Medien wie Tageszeitungen oder Radiosendern gehörig durcheinanderwirbeln. In der letzten Instanz entschieden die Richter nun, dass die Mediengruppe ProSiebensat.1 das Recht hat, auf ihren bundesweit ausgestrahlten Fernsehkanälen auch regionalisierte Werbung auszustrahlen.
Vorausgegangen war dieser Entscheidung ein längerer Rechtsstreit. Im September 2013 hatte das Verwaltungsgericht Berlin dem Medienkonzern untersagt, regionalisierte Werbeblöcke auf seinen TV-Sendern auszustrahlen, da diese bei den Landesmedienanstalten für eine bundesweite Ausstrahlung lizenziert seien. Das Bundesverwaltungsgericht ist dieser Argumentation nicht gefolgt und stellte klar, dass die Lizenzierung nur für redaktionelle Inhalte, nicht aber für Werbung gelte. Der Veranstalter müsse lediglich die werberechtlichen Bestimmungen einhalten.
Die Entscheidung könnte deutliche Auswirkungen auf die Werbemärkte haben. Denn bislang profitieren vor allem Tageszeitungen und Radiosender von regionalisierter Werbung, da diese in der Regel nur eine begrenzte Reichweite haben. Für Unternehmen, die ihre Produkte nur regional anbieten, war TV-Werbung hingegen bislang nicht wirtschaftlich, da diese stets bundesweit ausgestrahlt wurde.
Nun hat ProSiebenSat.1 jedoch die Möglichkeit, Werbeblöcke speziell auf bestimmte Bundesländer und Regionen zuzuschneiden und in jedem Land parallel einen anderen Werbeblock zu zeigen. Rein technisch ist dies bei der digitalen TV-Ausstrahlung kein Problem, so bieten viele deutsche Privatsender bereits eigene Ableger für Österreich und die Schweiz an, bei denen sich häufig nur die Werbeblöcke zwischen den einzelnen Ländern unterscheiden. Auf diese Weise gelingt es den Sendern, Werbung zielgerichteter auszuspielen und so neue Werbekunden zu gewinnen.
Bei ProSiebenSat.1 möchte man nach dem Urteil nun gezielt das seit mehreren Jahren verfolgte Geschäftsmodell der dezentralen Werbeausstrahlung im Fernsehen vorantreiben. Umsetzbar wäre ein solches Modell vor allem über die Kabelnetze und über DVB-T aber auch über Satellit. [ps]
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