Die „BesserSeher“-Studie von Sky Media Network soll belegen, dass Sky-Abonnenten die anspruchsvolleren, qualitätsbewussteren TV-Zuschauer sind. Vor allem aber geht es darum, die Wirkungschancen von TV-Werbung zu untersuchen.
Sky Media Network hat in Zusammenarbeit mit Mindline Media und Rich Harvest eine Online-Umfrage durchgeführt, deren Ziel es war, ein Sky-Abonnenten-Profil heraus zu arbeiten und Rückschlüsse auf die Werbewirkung zu ziehen. Für Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network ist das zentrale Ergebnis: „Sky-Abonnenten sind die leidenschaftlicheren Zuschauer, die Fernsehen stärker als Erlebnis zelebrieren: Inhaltlich, technisch und situativ.“
Fernsehen habe für Sky-Abonnenten eine größere Bedeutung als für Free-TV-Zuschauer. Der umgekehrte Fall wäre allerdings auch eine Überraschung, immerhin zahlen Sky-Abonnenten für das Fernsehen. Im Ergebnis der Umfrage werden die Sky-Zuschauer als anspruchsvoller und selbstbestimmt dargestellt. So ist etwa das Fernsehgerät für fast zwei Drittel der Sky-Zuschauer ein zentraler Punkt in der Wohnung, aber nur für 49 Prozent der Free-TV-Zuschauer. 66 Prozent nutzen TV-Archive, um zeitunabhängig fern zu schauen. Bei den Free-TV-Nutzern sind es nur 44 Prozent.
Viel wichtiger als das reine Nutzungsverhalten waren aber Konsumverhalten und finanzielles Potenzial der Zuschauer. 79 Prozent der Sky-Zuschauer seien bereit, für Qualität mehr Geld auszugeben, dies gelte nur für 64 Prozent der Free-TV-Zuschauer. Etwa die Hälfte der Sky-Zuschauer legt Wert auf Markenprodukte (Free-TV-Zuschauer: 37 Prozent). Laut Michel ist die „technische Ausstattung der Sky-Haushalte bedingt durch bessere ökonomischere Ressourcen meist hochwertiger. So entsteht ein Rezeptionsumfeld, in dem sich audiovisueller Content voll entfalten kann – was auch die Wirkungschancen von Werbung deutlich erhöht.“
Für die Studie wurden im Mai dieses Jahres 1024 Fernsehzuschauer per Online-Interview befragt, 520 davon waren Sky-Abonnenten. Im Januar 2015 soll ein zweiter Teil folgen, der die Ergebnisse qualitativ hinsichtlich Lebenswelten, Nutzungsmotive und Einstellungen von Sky-Abonnenten vertiefen soll. Es gilt dann also herauszufinden, mit welchen Werbeinhalten Sky-Abonnenten zum Konsum angehalten werden können. [chp]
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