Der Bezahlanbieter Sky Deutschland läutet am heutigen Freitag eine neue Ära der Werbevermarktung ein. Ab diesem Zeitpunkt stellt sich das Unternehmen durch Erfassung von Zuschauerzahlen und Marktanteilen dem Quotenkampf mit der Free-TV-Konkurrenz.
„Die Testphase ist beendet“, hatte der Geschäftsführer des Sky-eigenen Vermarkters Premium Media Solutions, Carsten Schmidt, der in Personalunion auch die Vorstandsressorts Sport, Vermarktung und Internet des Pay-TV-Unternehmens verantwortet, bei einem Hintergrundgespräch in Unterföhring im Februar angekündigt. Man wolle so intensiv wie möglich am Werbemarkt teilhaben, hieß es.
Das heiße aber nicht, dass man den Zuschauer automatisch mit mehr Werbung bombardiere, beeilte sich Schmidt zu versichern. Unterbrecherwerbung bleibe weiterhin tabu, die Länge der Werbeinseln liege mit zwei Minuten weiterhin deutlich hinter den im Free-TV üblichen sechs Minuten. Die Einnahmen seien aber ein wichtige finanzielle Säule für die künftige Unternehmensentwicklung. Im vergangenen Jahr hatte Sky die erzielten Werbeerlöse um 36 Prozent auf 21,4 Millionen Euro ausbauen können.
Von dem bisherigen Modata-Panel der GfK-Tochter Telecontrol Schweiz verabschiedet sich Sky zukünftig. Branchenexperten hatten in der Vergangenheit immer wieder angemerkt, dass die erhobenen Werte von den Mediaagenturen nicht akzeptiert würden und dort lediglich die Werte der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, die ARD, ZDF, Pro Sieben Sat 1 und RTL gemeinsam betreiben, als „harte Währung“ akzeptiert würden.
Erste AGF-Quoten will Sky am 4. April kommunizieren. Als Basis für die Erfassung dienen 230 Pay-TV-Haushalte, die im Panel der Marktforscher erfasst werden. Sky räumte ein, dass man damit zunächst keine repräsentativen Zahlen liefern könne, weil für die derzeit rund 2,65 Millionen Abonnenten eine statistische Mindestgröße von 300 Haushalten vorausgesetzt würde. Daran werde aber gearbeitet, zunächst würden die Fallzahlen „hochgewichtet“.
Eine separate Ausweisung nach HD-Haushalten oder Nutzung bestimmter Sky-Programmpakete sei im Gegensatz zum bisherigen Modata-Zahlenmaterial derzeit nicht möglich, betonte Schmidt. Hier hoffe man auf eine zeitnahe technische Weiterentwicklung in der von der AGF angewandten Erhebungsmethodik. Generell wolle man die Ergebnisse nicht als Grundlage für überhastete Programmänderungen verstanden wissen. Man mache Fernsehen primär für die Zuschauer und nicht für die werbetreibende Industrie.
Sky verwies darauf, dass bei ersten Testmessungen der durchschnittliche Nutzungsgrad sämtlicher Bezahlsender der Plattform in den Sky-Haushalten mit 27,4 Prozent rekordverdächtig hohe Werte erzielt habe. Hier liege man deutlich vor Platzhirsch RTL mit 13,8 Prozent und der ARD mit 9,1 Prozent. Generell würden in Sky-Haushalten öffentlich-rechtliche Programmangebote seltener benutzt, andere Spartensender wie Sport 1 schnitten hingegen überdurchschnittlich ab. [ar]
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