Studie: Prominente in der Werbung bringen nichts

Prominente wie Thomas Gottschalk, Mario Barth oder Jörg Pilawa flimmern in der Werbung über die Bildschirme. Die Konzerne, für die sie werben, erhoffen sich dadurch höhere Verkaufszahlen und eine Aufwertung des Images. Laut einer Studie bleibt es aber oft nur beim Wunsch.

Prominente in der Werbung haben keinen positiven Einfluss auf Verkaufszahlen. Laut einer Studie setzen sie die Werbewirkung bei manchen Produkten sogar noch herab. Wie das US-Marktforschungsunternhmen Ace Metrix in seiner neuesten Studie herausfand, haben sich bis auf wenige Ausnahmen Prominenten als Werbeträger als ineffizient erwiesen. Die Marktforscher untersuchten insgesamt 2 600 Werbespots, die im vergangenen Jahr im Fernsehen liefen. Dabei stellten sie fest, dass bei einer herkömmlichen Kampagne die Verkaufszahlen um acht Prozent in die Höhe gehen. Bei Promis als Werbebotschafter dagegen sanken die Abverkaufszahlen um 1,4 Prozent.
 
Als Erklärung vermutete ein Sprecher, dass die Menschen heute eher von Menschen aus ihrer eigenen Umgebung beeinflusst werden als von einem Prominenten, zu dem sie nur eine geringe Bindung haben. Besonders schlecht schnitten laut der Studie Prominente wie Tiger Woods, Lance Armstrong oder Donald Trump ab. Bei ihnen gingen die Absatzzahlen nach einer Werbekampagne um bis zu 30 Prozent zurück. Positive Ergebnisse konnte dagegen Talkshow-Queen Opra Winfrey erzielen. Bei ihr stiegen die Verkaufszahlen um bis zu 30 Prozent.

Eine besondere Gefahr sehen die Marktforscher bei Werbespots, in denen der Prominente so sehr in den Vordergrund gerückt wird, dass das eigentliche Produkt gar nicht mehr erkennbar ist. Auch besteht das Risiko, dass das Unternehmen einen Prominenten für beliebt hält, dieser bei den Verbrauchern aber gar kein solch positives Image hat. Insgesamt raten die Marktforscher von Ace Metrix den Unternehmen, besser auf informative und aussagekräftige Spots zu setzen, wenngleich es in Ausnahmefällen sinnvoll ist, Prominente zu verpflichten. Vor allem dann, wenn diese in einem sinnvollen Zusammenhang zum Produkt stehen. [mw]