Die USA sind dem Europäischen Raum in vielerlei Hinsicht voraus – vor allem jedoch im Entertainment-Bereich. So sind die Werbespots – beispielsweise zu sportlichen Großveranstaltungen wie dem Superbowl – weitaus mehr als nur besonders teure Werbung. Pro halber Minute Sendezeit können diese inzwischen mit bis zu 4 Millionen Dollar zu Buche schlagen.
Der US-Superbowl ist sicherlich ein Extrembeispiel. Dieses veranschaulicht jedoch gut, was Premium-Werbung wirklich leisten kann. Konventionelle Werbung erreicht inzwischen immer weniger Menschen, darin sind sich Werbepsychologen einig. Deswegen müssen heutige Werbemaßnahmen ein gewisses Maß an Kreativität, Cleverness und Zweideutigkeit bieten, um potentielle Konsumenten zu erreichen. Bestes Beispiel für gelungene Werbung in Deutschland ist der Edeka-Spot „Supergeil“, der selbst in den Feuilletons namhafter Zeitungen für Furore sorgte.
Je mehr Aufmerksamkeit erzeugt wird, desto mehr Multiplikatoren erreicht ein Werbespot und umso größer ist die virale Verbreitung. Letztendlich ist es das Ziel einer jeden gut gemachten Werbung, so viele Menschen wie möglich zu erreichen und möglichst im Gespräch bzw. in den Köpfen zu bleiben. So hat das Rabatt-Aktionen-Portal Gutscheinsammler.de die fünf derzeit besten Werbespots im deutschen TV zusammengestellt.Warum TV-Werbung immer mehr Entertainment-Charakter hat
Mit zunehmenden Digital-Angeboten verändert sich das Zuschauerverhalten. Selbstverständlich beinhaltet dies auch Konsequenzen für TV-Werbung. Zuschauer von heute haben einerseits eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne und insbesondere die jüngeren Zuschauer nutzen parallel noch ihr Tablet oder Smartphone. Durch zahlreiche Spartensender bietet digitales Fernsehen eine große Programmvielfalt, die analoges TV in der Form nicht bieten konnte. Zwar wird deswegen nicht mehr Fernsehen geschaut als zu Zeiten des analogen TVs, jedoch differenziert sich die individuelle Nutzung in erheblichem Ausmaß. Die fortschreitende Zuschauerfragmentierung hat selbstverständlich Auswirkungen auf die Marktanteile der einzelnen Sender sowie auf die Fernsehforschung und Mediaplanung. Vorteil der Zuschauerfragmentierung ist jedoch, dass es für Werbetreibende einfacher ist, genau die richtige Zielgruppe zu erreichen und diese direkt anzusprechen.
Einerseits führt zwar die Komplexität des Angebots zu einem gestiegenen Anspruch an die Werbetreibenden, andererseits müssen diese sich auf Agenturen und Berater verlassen, die systembedingt quantitativ im Sinne des Geschäfts denken und entscheiden, was sich nicht immer mit den Ansprüchen des Werbekunden deckt. Denn Werbung bedeutet nicht automatisch eine erfolgreiche Kommunikation mit dem potentiellen Kunden. Wo Werbung jedoch attraktive Ablenkung bietet oder nicht als störende Unterbrechung wahrgenommen wird, ist sie außerordentlich erfolgreich. Aus diesem Grund wird sich TV-Werbung – auch dank des digitalen Fernsehens – immer mehr in Richtung Entertainment entwickeln. [das]
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