2010 haben Unternehmen wieder mehr Geld für Werbung ausgegeben als noch in den beiden Jahren zuvor. Mit einem Zuwachs von 2,4 Prozent im Vergleich zu 2009 konnte sich der zuletzt schwächelnde etwas Werbemarkt erholen.
Nach zwei Krisenjahren wachsen die Ausgaben für Werbung in Deutschland wieder. Insgesamt gaben Unternehmen im vergangenen Jahr 29,53 Milliarden Euro aus, 2,4 Prozent mehr als im 2009. In diesem Jahr sollen es voraussichtlich mehr als 30 Milliarden Euro werden, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Mittwoch in Berlin mitteilte. Zur Euphorie gebe es allerdings keinen Anlass.
Der aktuelle Aufschwung gehe vor allem auf den Export zurück, für weltweit verkaufte Waren aus Deutschland werde im Ausland geworben, sagte ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina. Im Inland halte sich die Kauflaune in Grenzen und somit auch das Werbeverhalten. Einen wesentlichen Impuls geben die Anbieter von Online-Diensten, die ihre Werbeausgaben im Fernsehen und Printmedien deutlich ausbauten.
Unter dem Strich erhielt das Fernsehen mit knapp vier Milliarden Euro (plus 8,6 Prozent) die größte Portion vom Werbekuchen. Die Online-Dienste steigerten ihre TV-Spots um 64 Prozent. „Das Internet stabilisiert das Werbegeschäft des Fernsehens“, erklärte der ZAW. Einen ordentlichen Satz machte die Werbung im Internet mit einem Plus von 12,7 Prozent auf 861 Millionen Euro. Entscheidend für die Zukunft werde die Verzahnung von Werbung in Print und Digitalmedien sein, betonte der ZAW.
Die Tageszeitungen mussten ein Minus von 1,5 Prozent auf knapp 3,64 Milliarden Euro hinnehmen. Der Rückgang ist allerdings nicht so dramatisch wie 2009, als die Werbeeinnahmen um 15,5 Prozent einbrachen. Die Verluste schreibt der ZAW vor allem der Zurückhaltung der großen Handelsgruppen zu. Die Werbung der Online-Dienste legte in den Blättern dagegen um 52 Prozent zu. Die Publikumszeitschriften meldeten ein Umsatzplus von 2,9 Prozent auf 1,45 Milliarden Euro.
Besonders erfreulich sei die Entwicklung für das ZDF, das um 12 Prozent zu legte, teilte die öffentlich-rechtliche Anstalt am Mittwoch mit. Im Gegensatz dazu würden die kommerziellen Vermarkter nur bei Plus 8 Prozent liegen. „Aktuell verzeichnen wir sogar das beste Terzial seit dem Boomjahr 2001“, unterstrich Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer der ZDF Werbefernsehen. Es sei ein Zeichen dafür, dass die Kunden realisieren würden, dass Qualität mehr gelte als Quantität. Zudem erkenne der Markt immer häufiger, dass die sogenannte „werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 Jahre“ nicht der Parameter für die Werbewirkung sei.
[dpa/rh]
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