Marken-Pflege für TV-Sender wichtiger denn je

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Bild: © Phongphan Supphakank - Fotolia.com
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Köln – Je unüberschaubarer die Fernsehlandschaft mit ihren zahlreichen neuen Spartenprogrammen wird, umso wichtiger wird es für die TV-Sender, das so genannte „Branding“ zu betreiben, also eine Markenidentität zu entwickeln.

„Alles begann vor zehn Jahren“, erinnerte sich der Moderator des Fernsehkongresses auf dem 19. Medienforum NRW Ulrich Clef. Damals hätten die Sender von Leo Kirch und der RTL Gruppe begonnen, an ihren Marken zu feilen.

„Wer damals beim so genannten Brand Building dabei war, reibt sich heute die Hände“, meinte Clef. Heute träten immer mehr Programmanbieter digital auf den Plan. Da mache es sich bezahlt, beizeiten für ein gutes „Bauchgefühl“ bei den Zuschauern gesorgt zu haben.
 
Eine Marke sei pure Emotion, so der Tenor auf dem Podium. Und wenn die erst mal stimme, dann könne auch eine Krise gemeistert werde, betonte Vox-Geschäftsführer Frank Hoffmann. Er erinnerte daran, dass sein Unternehmen, einst als so genanntes Ereignisfernsehen mit einem hohen Qualitätsanspruch gestartet, fast pleite gegangen wäre.
 
„Wir hatten damals bereits eine gute Marke. Warum sollten wir die bei einem Neubeginn opfern?“, fragte Hoffmann. Heute konzentriere sich Vox auf Spielfilme, Serien und auf Eigenformate wie ‚Das perfekte Dinner‘: „Das passt zu unserer Kernkompetenz. Trash-Programme passen nicht dazu, und die wird es bei uns auch nicht geben.“
 
Markus Langemann, Geschäftsführer von Deluxe Television, gab zu bedenken, dass gutes Marketing und schöne Logos noch keine gute Marke machten. „Wir haben dann eine Marke, wenn eine große Menge von Rezipienten bei einem Programm das Gleiche empfindet“, definierte er. Er sehe allerdings derzeit keine wirklich große, charismatische Fernsehmarke in Deutschland, schränkte Langemann ein.
 
Elmar Giglinger, Senior Vice President von MTV und Viva, hat seit der Fusion der beiden Musikprogramme die schwierige Aufgabe, die separaten Marken zusammenzuführen – ohne dass sie ihren Charakter verlieren. Unterschiede seien immens wichtig, betonte Giglinger. „Die MTV-Zuschauer sind die 14- bis 29-Jährigen. Viva-Fans dagegen dürfen auch älter sein“, erklärte Giglinger. „Wenn Mutter und Sohn gemeinsam von MTV begeistert wären, hätten wir etwas falsch gemacht.“ Im Übrigen sei Stillstand nicht wünschenswert. „Wir erfinden uns alle fünf Jahre neu“, betonte Giglinger. [lf]

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3 Kommentare im Forum

  1. AW: Marken-Pflege für TV-Sender wichtiger denn je Was für eine Erkenntnis. Wie lange werden sie da wohl drüber...
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