Studie: Werbeformen im deutschen TV haben sich stark verändert

Köln – Einer Studie der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) zufolge, haben sich die Finanzierungsmodelle der TV-Sender enorm verschoben.

Die LfM teilte mit, dass TV-Sender nicht mehr nur auf Einnahmen durch klassische Werbeformen setzen, sondern alternativen Finanzierungsarten wie Call-In-Mehrwertdiensten eine größere Bedeutung einräumen.

Die klassische Blockwerbung habe ihre Bedeutung als „Königsweg“ der TV-Werbung aufgrund mangelnder Akzeptanz bei den Zuschauern eingebüßt. In den Programmen privater Sender komme es aufgrund ökonomischen Drucks zunehmend zu einer Annäherung werblicher Erscheinungsformen an das Programm. TV-Anbieter und Vermarkter würden dabei auf eine Vielzahl neuer Sonderwerbeformen setzen.
 
Die Forscher (Leitung der Studie: Prof. Dr. Helmut Volpers, Institut für Medienforschung IMGÖ) beobachten einen sich verstärkenden Trend, Erlöse über Zusatzgeschäfte zu erzielen und für programmbezogene Produkte zu werben („selbstreferentielle Werbeformen“). In der qualitativ angelegten Untersuchung von bundesweiten und regionalen, privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehprogrammen habe man auch Formen identifiziert, die sich in einem rechtlichen Graubereich befinden.
 
„Die Grenze zwischen Programm und Werbung ist in vielen Verlaufsformen nicht mehr so scharf zu ziehen wie zu Beginn des dualen Systems. Dennoch muss der Grenzverlauf für den Zuschauer jederzeit erkennbar bleiben. Dies geht nur über ein Höchstmaß an Transparenz, nicht zuletzt auch bei PR-nahen Formen. Hier müssen Ross und Reiter genannt werden. Das gilt für den privaten und den öffentlich-rechtlichen Rundfunk“, sagte LfM-Direktor Norbert Schneider. Der Zuschauer müsse wissen, ob das, was er sieht, werblichen Absichten unterzuordnen sei oder im publizistischen Interesse des Anbieters liege, also einer redaktionellen Entscheidung folge. „Hier steht nicht weniger auf dem Spiel als die Glaubwürdigkeit des Mediums. Die aber kann man nach aller Erfahrung nur einmal verlieren“, so Schneider weiter.
 
Prof. Dr. Helmut Volpers, der Leiter der Studie, merkt an, dass die Legalisierung von Product Placement unweigerlich zu Weiterungen führen würde, die über das reine Placement von Produkten und Marken hinausgehen. „Der Gesetzgeber muss sich entscheiden, ob er in einem zukunftsfähigen Medienrecht Regelungen schaffen will, die einen Kernbestand journalistischer Autonomie vor ökonomischen Interessen bewahren hilft“, sagte er. [mw]