Studie: Webradio als Werbemedium zunehmend attraktiv

Berlin – Der Onlinewerbeumsatz im deutschen Webradiomarkt wird sich bis 2013 vervierfachen, prognostiziert die Berliner Medienberatung Goldmedia.

Anzahl und Vielfalt der Webradio-Angebote wachsen in Deutschland stetig. Zu diesem Ergebnis kam Goldmedia in der Studie „Webradio Monitor 2009“, die die Medienberatung im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) durchgeführt hat. Derzeit gibt es demnach rund 2 000 deutsche Webradios, die der Werbeindustrie ein neues Umfeld bieten.
 
Nach Goldmedia-Prognosen werden die Onlinewerbeumsätze im deutschen Webradiomarkt in den nächsten Jahren deutlich steigen und sich bis 2013 schon vervierfachen. 2008 betrug der Netto-Onlinewerbeumsatz rund 14 Millionen Euro.

Grundlage für das weitere Wachstum seien einheitliche Leistungswerte, die die Werbe- und Marktrelevanz klar belegen. Rein „technisch“ bietet das Internet beste Möglichkeiten, Reichweiten exakt zu erfassen. Trotz Bemühungen der Marktteilnehmer habe sich bislang jedoch noch keine einheitliche und im Markt akzeptierte „Währung“ für Webradio-Reichweiten durchsetzen können.
 
Das zeige auch die aktuelle Studie zum Webradiomarkt in Deutschland. So sehen 41 Prozent der Befragten den Unique Listener als geeigneten Messwert – die Person, die durch Start eines Audio-Streams einen Kontakt ausgelöst hat und einem Unique Client eindeutig zugeordnet werden kann.
 
29 Prozent plädieren für Tune-Ins – die Zahl der gestarteten Streams ohne Zuordnung zu Unique Listener bzw. ohne Berücksichtigung von Abbrüchen und Neustarts. Noch rund ein Viertel der in der Studie befragten Anbieter hat derzeit keine Präferenz gegenüber einem Reichweiten-Messwert.
 
Zur Refinanzierung ihrer Webradios setzen die Anbieter bislang vor allem auf klassische Displaywerbung: Rund 80 Prozent der Veranstalter nutzen die Form der grafischen Onlinewerbung. Sponsoring ist mit 62 Prozent die zweithäufigste Werbeform, es folgen mit jeweils 53 Prozent Affiliate Marketing und Online-Spotwerbung (in den Onlinestream integrierte Hörfunkspots).
 
Spotwerbung ist nach Meinung der Webradioanbieter die Werbeart mit dem höchsten Entwicklungspotenzial. Immerhin 80 Prozent der Befragten sehen hier große Wachstumschancen. Was Webradio für Werbekunden zunehmend attraktiv mache, sei neben der genauen Messbarkeit auch die größere Format- und Angebotsvielfalt gegenüber dem UKW-Radio. Im Internet sind Webchannels mit speziellen Musikformaten möglich oder sogar Themenkanäle, die nur Kleinstzielgruppen adressieren. Auch Angebote mit einem starken Fokus auf Wortbeiträgen stoßen auf wachsendes Nutzerinteresse. Zudem können Webradios alle Vorzüge des Internets nutzen. Sie sind immer stärker visualisiert, bieten diverse Personalisierungs- und Interaktionsmöglichkeiten sowie zunehmend Social-Media-Funktionalitäten.
 
Noch haben die Onlinewerbeeinnahmen (Netto) einen recht bescheidenen Anteil von knapp zwei Prozent am gesamten Netto-Hörfunkwerbeumsatz, so die Medienberatung. Goldmedia prognostiziert jedoch eigenen Angaben zufolge ein deutliches Wachstum und beziffert den Onlinewerbeumsatz im Jahr 2013 auf rund 65 Millionen Euro.
 
Mobiles Internet werde die Entwicklungschancen von Webradio zusätzlich erhöhen. Drei Viertel der im Webradio Monitor 2009 befragten Veranstalter rechnen damit, dass sich Webradio zunehmend auf mobilen Endgeräten etablieren kann. Immer mehr Radiosender bieten daher ihren Content auch als Applikation für das iPhone zum Download an. Sie tun das mit zunehmendem Erfolg, wovon Platzierungen auf den vorderen Plätzen der Musikangebote in den iPhone-Apps-Ranglisten zeugen. [ar]