Ein Jahr Sky Deutschland – DF zieht Bilanz

München/Leipzig – Vor genau einem Jahr wurde der Bezahlsender Premiere in Sky umbenannt. Große Ziele gingen mit der Umbenennung einher, mehr Abonnenten wollte der Sender erreichen und raus aus dem Minus. DIGITAL FERNSEHEN zieht Bilanz.

„Neuer Name, neues Glück“, könnte man sich gedacht haben. Aus Premiere wurde Sky. Analysiert hatte man den neuen Namen im Vorfeld und ihn als Signal zum Aufbruch für gut befunden: Mit dem neuen Namen Sky Deutschland erfolgte am 4. Juli 2009 einerseits die endgültige Eingliederung in die Sky-Familie des Hauptgesellschafters News Corp. Und mit diesem neuen Namen sollte ein Neustart des verlustreichen Bezahlsenders verbunden sein – mehr Service, mehr Sender und damit mehr Abonnenten.
 
Mark Williams, damals von Großaktionär Murdoch eingesetzter Vorstandsvorsitzender erklärte: „Ziel ist es, durch die Veränderungen den Kunden ein ganz neues Fernseherlebnis zu bieten. Die Umbenennung in Sky unterstreicht unseren Willen, in Deutschland und Österreich ein Entertainment-Angebot von Weltklasseformat anzubieten. Die Marke Sky steht für eine unvergleichliche Auswahl an Fernsehunterhaltung.“
 
Große Erwartungen waren mit Williams verbunden: Immerhin hatte er zuvor den italienischen Ableger Sky Italia auf die Beine geholfen und aus einem Verlustgeschäft einen Sender mit Gewinnen um 80 Millionen Euro pro Quartal gemacht. Nun sollte der Australier den schwächelnden deutschen Sender ebenso auf die Sprünge helfen.

Von den Ankündigungen aber blieb am Ende nur wenig: So sollte die Zahl der Abonnenten auf drei bis 3,4 Millionen steigen, um profitabel zu arbeiten, rechnete Williams vor. Ende 2009 hatte der Sender rund 2,4 Millionen zahlende Zuschauer. Allein die Abschreibungen auf den Markennamen Premiere kosteten fast 254 Millionen Euro. Das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) belief sich 2009 auf minus 262,7 Millionen Euro nach 57 Millionen Euro im Vorjahr. Insgesamt machte Sky 676,6 Millionen Euro Verlust.
 
Aus „persönlichen Gründen“, so die Mitteilung, verließ Williams Sky Ende 2009 und ein Neuer trat den Job an: Brian Sullivan, erfahren durch die Arbeit bei BSkyB, soll den Bezahlsender seit dem 1. April in die Erfolgsspur lotsen. „Vor Brian Sullivan und seinem Team liegen etliche Herausforderungen, aber auch spannende Entwicklungschancen. Wir sind überzeugt, dass Sky Deutschland seinen erfolgreich eingeschlagenen neuen Weg fortführen wird“, sagte Markus Tellenbach, Aufsichtsratsvorsitzender von Sky.
 
Den Herausforderungen tritt Sky mit Marketing und neuen Produkten entgegen. So rührt Schauspieler Moritz Bleibtreu die Werbetrommel, eine Innovationsinitiative mit neuen Angeboten wie Multiroom und Sky-App und neue HDTV-Angebote sollen dem Bezahlsender neue Kunden bringen.
 
Wieder große Erwartungen. Und ernüchternde Zahlen: Unter dem Strich steht für Sky Deutschland im ersten Quartal 2010 ein Minus von knapp 97 Millionen Euro. Mit 2,47 Millionen Kunden (Stand: Quartal 1 2010) ist Sky weit entfernt von den drei Millionen Kunden. Und: Die Abschreibungen auf den alten Namen seien weiterhin eine Belastung, so Sullivan.
 
„Erfolg stellt sich nicht über Nacht ein“, gab sich der Brite dann auf der Bilanzpressekonferenz zurückhaltend. Aber auch kämpferisch: Er habe für Sky weiterhin das Ziel mehr als drei Millionen Abonnenten und Nettogewinn zu erreichen. Aber man müsse offen bleiben, wann dieses Ziel zu erreichen sei. Sein Vorgänger Williams hatte dafür das Jahr 2011 angepeilt. Am Ende scheint ein neuer Name mit den alten Problemen zu bleiben.
 
Doch allen Unkenrufen zum Trotz, die jede Quartalsbilanz unweigerlich mit sich bringt – die Abschreibungen, das Minus, kaum Zuwächse bei den Abonnenten – spielt der Pay-TV-Riese mit seinen Angeboten doch eine Vorreiterrolle auf dem TV-Markt und ein Ende von Sky wäre ein Verlust für die Fernsehlandschaft, mit dem mehr als zwei Millionen Abonnenten sprichwörtlich in die Röhre gucken würden. [cg]