• Landesmedienanstalten stellen neue Richtlinien für Product Placement vor

Die neuen Regelungen hat die Gesamtkonferenz vor dem Hintergrund der neuen europäischen Vorgaben zu Product Placement vorgelegt, teilt sie mit. Den rechtlichen Rahmen gibt der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vor, der im April in Kraft tritt. Die Werberichtlinien müssten jetzt noch von allen Landesmedienanstalten vor Ort beschlossen werden.
 
"Die Richtlinien folgen den gesetzlichen Vorgaben, die einerseits die wirtschaftlichen Interessen der deutschen Sender, die im europäischen Bereich nicht benachteiligt werden sollen, im Auge haben und andererseits den Schutz der Verbraucher vor Schleichwerbung", resümiert der Vorsitzende der Direktorenkonferenz (DLM) Thomas Langheinrich.
 
Schleichwerbung ist den Landesmedienanstalten zufolge nach den europäischen Vorgaben im Rundfunk nach wie vor verboten, erlaubt seien die so genannten Produktplatzierungen. So dürften Produktionsfirmen und private Rundfunkveranstalter ihren Werbekunden Produktplatzierungen gegen entsprechende Entgelte in Unterhaltungssendungen, Serien, Spielfilmen oder etwa in Sportsendungen anbieten. Verboten seien Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinsendungen und im Kinderfernsehen.
 
Bezahlte Produktplatzierungen dürfen den Medienanstalten zufolge in die Handlung des Films oder in eine Sendung nur "aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen" eingebaut werden. Solche Sendungen oder Filme müssten mit einem entsprechenden Logo zu Beginn, am Ende und nach einer Werbepause gekennzeichnet werden und die Zuschauer auf die Produktplatzierung hinweisen. Eine Marke oder ein Produkt werblich in einer solchen Sendung zu präsentieren sei demnach Schleichwerbung und nach wie vor verboten.
 
Darüber hinaus gebe es den Bereich der sogenannten unentgeltlichen Beistellung für Waren, die keinen "bedeutenden Wert" haben. Es handle sich also um eine Produkteinbindung ohne finanzielle Vergütung, etwa wenn ein Auto oder ein Laptop nur für die Produktion der Sendung vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt werden.
 
Diese Beistellungen seien immer möglich, auch in Kinder- und Nachrichtensendungen, die Marke oder das Produkt dürften aber nicht hervorgehoben werden. Den "bedeutenden Wert" haben die Landesmedienanstalten eigenen Angaben zufolge mit einem Prozent der Produktionskosten der Sendung oder des Films definiert bei einer Untergrenze von 1 000 Euro. Waren eines Dienstleisters würden addiert. Damit würden für unentgeltliche Beistellungen für die Veranstalter privater Sender die gleichen Vorgaben gelten wie für die öffentlich-rechtlichen Programme.
 
Die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM) stellt auf ihrer Webseite die Werberichtlinien für Fernsehen und Hörfunk zum Download bereit.