Medientage: Forderung nach neuer Medienordnung [Update]

Zum Auftakt der 25. Medientage in München haben die Teilnehmer der sogenannten Elefantenrunde neben alten Streitlinien Einigkeit bewiesen – in massiven Vorwürfen an die Politik.

Trotz wiederholter Versprechen sei in der Medienpolitik in den vergangenen Jahren nichts bewegt worden: Die alten Regulierungen fesselten den klassischen Medienunternehmen dort die Hände, wo moderne globale digitale Player ohne Beschränkungen auf den deutschen Markt drängten.
 
Eine neue Medienordnung in Deutschland sei dringend notwendig, sagten unisono die zwölf Teilnehmer des Mediengipfels. Andreas Bartl, Geschäftsführer von ProSiebenSat.1, brachte es auf den Punkt: „Da können wir uns nicht mehr selbst helfen“.

Als dringlichste Handlungsfelder für eine dem digitalen Zeitalter angemessene Medienordnung in Deutschland nannten die Medienmanager das Urheberrecht, die Netzneutralität, einen diskriminierungsfreien Zugang zu den Plattformen und Regelungen für das Hybridfernsehen, das unmittelbar vor der Tür stehe und Anbieter ganz unterschiedlicher gesetzlicher Spielregeln auf demselben Bildschirm sammele. „Meine Sorge ist, dass das Problembewusstsein in der Politik noch gar nicht da ist“, sagte RTL-Chefin Anke Schäferkordt.
 
Paul-Bernhard Kallen, Vorstandsvorsitzender bei Hubert Burda Media, sprach von einem „Rucksack voller Kieselsteine“, die deutsche Medienunternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern mit sich trügen. Zwar erziele auch der Burda-Konzern inzwischen bereits ein Viertel seines Umsatzes digital, doch wolle er etwa eine Häkelzeitung verkaufen, stehe er vor einem längst überholten Kartellrecht. „Wir regeln die Dinge von gestern, statt Spielregeln zu schaffen für die Dinge von morgen“, monierte Kallen – und keiner fühle sich zuständig.
 
Als einziger Vertreter der Politik auf dem Podium sprach sich auch der bayerische Staatskanzleichef Marcel Huber (CSU) für eine zügige Deregulierung alter Vorschriften – wie die Novellierung der geltenden Medienkonzentrationsrechte – aus und mahnte zugleich für die mediale Internetnutzung mehr Regulierung an. „Die deutsche Medienpolitik muss gestaltungsfähig bleiben und Mut zu neuen Lösungen finden“, sagte er.
 
Bereits vor Beginn der Medientage hatte der frühere bayerische Ministerpräsident und ausgewiesene Medienpolitiker Edmund Stoiber (CSU) den aktuellen Länder-Regierungschefs und Kanzlerin Angela Merkel (CDU) in einem der „Süddeutschen Zeitung“ vorliegenden Brief vorgeworfen, der Medienpolitik keine Priorität mehr beizumessen.
 
Google-Deutschland-Chef Stefan Tweraser kann zwar den Wunsch nach Deregulierung der Branche nachvollziehen, warnt aber zugleich vor einer Regulierung der Internet-Aktionen. „Man sollte Innovation nicht durch Regulation unterbinden“, sagte er und versicherte, Google wolle auch künftig und auch mit Google-TV nicht als Content-Anbieter agieren, sondern dem Inhalt anderer eine Plattform bieten. Im Jahr 2010 sei ein Viertel des Umsatzes an Inhalte-Anbieter ausgeschüttet worden: „Wir sind Partner der Content-Industrie“.
 
Die fast dreistündige Debatte auf dem mit Spitzenvertretern von ARD und ZDF sowie den großen Privatsendern, dem Burda-Verlag sowie Google besetzten Podium befasste sich zudem erneut mit dem seit Jahren schwelenden Streit um TV-Werbung und Gebührenfinanzierung. Dies begründete Jürgen Doetz, Präsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), eben genau mit der Untätigkeit der Politik. „Wenn wir hier die alten Themen bringen, tun wir das nicht, weil wir dazu Lust haben, sondern weil sich nichts geändert hat“.
 
Erstmals in der Geschichte der Medientage kam das Keyword zum Anstoß der Debatte mit Florian Haller, Chef der Agentur Serviceplan, von einem Werbefachmann. „Die Zukunft der Werbebranche liegt im Netz“, stellte er klar und prophezeite, dass die Werbeumsätze im Internet nach dem Radio bald auch die des Fernsehens überrunden würden. Jugendliche verbrächten Studien zufolge durchschnittlich 144 Minuten am Tag im Netz – dagegen gerade einmal 10 mit einer Zeitung. Wie die Medien müsse sich auch die Werbung künftig mehr auf individuelle und lokale Zielgruppen ausrichten, bewegte Bilder anbieten, auf soziale Netzwerke setzen und Geschichten erzählen.
 
Am Morgen waren die Jubiläums-Medientage unter dem Motto „Mobile – Local – Social: Dreiklang der vernetzten Gesellschaft“ mit einer Hommage an die 25-jährige Geschichte des Kongresses und einer Bilderschau eröffnet worden. Erstmals kam das Keyword zum Anstoß der Debatte mit Florian Haller, Chef der Agentur Serviceplan, von einem Werbefachmann. Mehr als 5000 Besucher erwartet die Medientage München GmbH bis zum 21. Oktober, insgesamt rund 500 Experten diskutieren in rund 90 Einzelveranstaltungen.
 
_{Update 15.15 Uhr: Weitere Informationen hinzugefügt.}[Jutta Steinhoff]