Immer mehr Menschen nutzen Streamingangebote und Mediatheken. Die bisher übliche Einschaltquote zählt sie nicht mit und verliert dadurch an Aussagekraft. Was nützt sie überhaupt noch?
Wie gut Fernsehen ist, lässt sich nicht messen – aber die Zahl der Zuschauer. Allerdings sitzen nicht mehr alle wie früher vor dem Fernseher, manche gucken schon vorab am Laptop, andere sämtliche Folgen einer Serie in der Mediathek am Stück. In der klassischen Einschaltquote tauchen sie nicht auf. Ist die Quote also Quatsch?
„Früher sprach man von der Leitwährung, auf deren Gültigkeit sich alle geeinigt hatten“, sagt Prof. Volker Lilienthal, Medienwissenschaftler an der Universität Hamburg. „Diese Leitwährung unterliegt einer Erosion, die ausgelöst wird durch die vielen digitalen Empfangsplattformen, die in die Messung nicht einbezogen sind. Das ist zweifelsohne ein großes Problem.“ Wäre denkbar, ganz darauf zu verzichten? „Nein, das kann ich mir nicht vorstellen“, sagt Lilienthal. „Denn die Einschaltquoten braucht man nicht nur, um Werbepreise zu rechtfertigen, sondern auch für die Programmplanung.“
Dem Hype um Streamingdienste und dem Erfolg der Mediatheken zum Trotz, ist die TV-Ära noch nicht vorbei: „Im Jahr 2018 betrug die Fernsehnutzung in Deutschland bei den Gesamtzuschauern immer noch durchschnittlich 217 Minuten pro Tag“, sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Geschäftsführerin der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) in Frankfurt, die im Auftrag der Sender die Nutzung von Bewegtbildinhalten erfasst.
„Zeitgemäß sind die Einschaltquoten noch, so lange es klassische Fernsehzuschauer gibt. Und es gibt immer noch eine ganze Menge“, sagt auch Camille Zubayr, Leiter der ARD-Medienforschung. Das lineare Fernsehen, bei der die Zuschauer die Sendung am Fernseher zur angekündigten Zeit am Fernseher gucken, mache nach wie vor 96, 97 Prozent der gesamten Bewegtbildnutzung aus.
„Wenn wir 9 Millionen „Tatort“-Zuschauer haben, sind es 90 000, die noch hinzukommen im Live-Stream und in den Mediatheken“, so der ARD-Medienforscher. „Zur Hälfte werden die Mediatheken genutzt, um Sendungen im Nachhinein zu gucken, zur anderen Hälfte, um sie live während der TV-Ausstrahlung auf dem Laptop oder dem Tablet zu verfolgen.“
Uwe Hasebrink, Leiter des Leibniz-Instituts für Medienforschung in Hamburg, sieht diese Entwicklung genauso: „Es wird immer noch linear ferngesehen, aber nicht mehr nur, das heißt, an den Rändern geht uns etwas verloren. Einschaltquoten seien deshalb zwar noch das Mittel der Wahl – „aber nicht mehr so aussagekräftig wie vor einiger Zeit“.
Und deshalb besteht Handlungsbedarf: „Wir können nicht das eine Maß über den Haufen werfen, weil man damit nicht mehr so genau messen kann“, sagt Hasebrink. „Aber wir müssen uns Gedanken machen, wie wir zusätzlich erfassen, was an anderer Stelle dazukommt.“
Und das passiert auch: „Unser Ziel ist es, die gesamte Bewegtbildnutzung zu erfassen“, sagt Niederauer-Kopf. Längst wird die zeitversetzte TV-Nutzung einbezogen: Wenn sich ein Teilnehmer des AGF-Panels für die Datenmessung den „Tatort“ mit dem Festplattenrekorder aufzeichne und ein paar Stunden später gucke, werde das mitgezählt, sagt die AGF-Geschäftsführerin.
Bereits seit 2017 wird zusätzlich die Mediathekennutzung am PC und Laptop ausgewiesen. Seit Mitte Mai weist die AGF auch die Bewegtbildnutzung über Smartphones oder Tablets aktuell aus. Seitdem setzt die AGF eine neue Version seiner Auswertungssoftware ein, mit der die Daten der zusätzlichen Mediathekennutzer schneller öffentlich gemacht werden: Die Tagesdaten stehen nun schon nach acht Tagen, nicht erst einen Monat nach Monatsende zur Verfügung.
Schon seit 2015 arbeiten die AGF und Youtube zusammen. Im März hat die AGF – für den Oktober 2018 – zum ersten Mal Daten veröffentlicht, die die Youtube-Nutzung einschließen. Außen vor bleiben Streamingdienste wie Netflix. Den Überblick zu behalten, welche Bewegtbildangeboten wie genutzt werden, bleibt also schwierig. Die Zeiten, in denen dafür ein paar wenige Zahlen ausreichten, kommen wohl nicht wieder. [Andreas Heimann]
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