Werbung im Internet & TV: Was ist erlaubt und wann wird eine Kennzeichnung fällig?

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New york timesquare

Bei der Fernsehwerbung ist es ganz klar, wann das Sendeprogramm unterbrochen wird, um Reklame einzublenden. Gerade bei TV-Shows wird sie durch die Moderation angekündigt, was man ebenfalls als Deklaration auslegen kann. Bei der Werbung im Internet ist das aber alles schon etwas schwieriger.

Wer Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung machen möchte, muss sie unbedingt korrekt kennzeichnen. Besondere Einschränkungen gibt es auch in speziellen Branchen, wie der Glücksspielszene, die sich an ein Ü18-Publikum richtet. Eine illegale Werbung für die Angebote kann hier richtig teuer werden.

Schleichwerbung ist in Deutschland ebenfalls verboten. Bei den großen und namhaften Influencern fällt es manchmal gar nicht auf, dass gerade etwas beworben wird. Um die Verbraucher nicht zu täuschen, gibt es daher strenge Richtlinien für Werbemaßnahmen im Internet.

Werbeverbote für viele Erwachseneninhalte im TV und Internet

Beim Streaming oder auch bei der Fernsehwerbung ist aber nicht nur wichtig, dass Werbezeiten deutlich als solche gekennzeichnet werden. Vielmehr gibt es einige Inhalte, die sich an das erwachsene Publikum richten, für die überhaupt keine Werbung gemacht werden darf. Das Glücksspiel rangiert beispielsweise in einer derartigen rechtlichen Grauzone.

Zwar gibt es mittlerweile viele Online Casinos, die im ganzen Land legal erreichbar sind. Uneingeschränkt Werbung betreiben dürfen diese Anbieter aber nicht. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) klärt auf seiner Seite darüber auf, was am Glücksspielwerbemarkt seit Sommer 2021 beachtet werden muss.

Auch Werbung mit 18+ Inhalten ist klar geregelt

Für andere 18+ Inhalte gilt ein zeitlich beschränktes Werbeverbot zum Schutz junger TV-Zuschauer. Erst ab Mitternacht dürfen erotische Inhalte im Fernsehen beworben werden. Denn zu dieser Uhrzeit ist davonauszugehen, dass Minderjährige nicht mehr zuschauen.

Sexwerbung ist nachmittags oder abends im Familienprogramm verboten, ab 22 Uhr dürfen im deutschen TV aber Inhalte für eine Zielgruppe ab 16 Jahren gezeigt werden. Aus dem Teletext sind sexuelle Inhalte mittlerweile verschwunden.

Produktplatzierungen in TV und Film: Wann müssen sie als Werbung deklariert werden?

Werben Parteien im Fernsehen für ihre Inhalte zur nächsten Wahl, muss der TV Sender das entsprechend kennzeichnen. Ansonsten kann es passieren, dass der Fernsehsender für die Inhalte aus den Wahlwerbespots verantwortlich gemacht werden kann. Üblicherweise wird die Wahlwerbung vor Ausstrahlung des Beitrags angekündigt, auch im Anschluss kann es noch einmal einen Hinweis zum Fremdinhalt geben.

Wer auf Produktplatzierungen innerhalb des Programms setzt, um Werbeeinnahmen zu generieren, muss sie entsprechend kennzeichnen. Einige deutsche Medienanstalten zeigen während solcher Sendungen ein weißes P gut sichtbar an, was auf die Produktplatzierungen hinweist. Bei anderen Funkanstalten wird das Problem dadurch gelöst, dass „unterstützt durch Produktplatzierungen“ eingeblendet wird.

Alternativ ist auch der Hinweis “Dauerwerbesendung” möglich

Aber auch das Einblenden von Verbraucherhinweisen wie „Dauerwerbesendung“ ist in Ordnung, um ungeniert während des Programms Werbung betreiben zu können. Produktplatzierungen werden im Fernsehen gezielt eingesetzt, um verschiedene Arten von Konsumgütern oder Dienstleistungen anzupreisen. Diese Art der Werbung kommt sowohl in TV-Shows als auch in Spielfilmen fürs Kino und Fernsehproduktionen vor.

Aber auch in den Printmedien oder täglichen Daily Soaps begegnet uns dieses Phänomen. Neben reinen Produkten können Brands, also Marken, vorgestellt werden. Die Bewerbung von Unternehmen oder deren Logo sowie Dienstleistungen ist ebenfalls möglich.

So muss Werbung im Internet ausgewiesen werden

Auf den aktuell beliebten Streaming-Seiten steht es an der Tagesordnung, durch mehr oder weniger geschickte Produktplatzierungen Einnahmen zu generieren. Der Streaming-Genuss der Internetnutzer wird dabei kaum beeinträchtigt. Denn anders als bei der gewohnten TV-Werbung,  gibt es keine minutenlangen Unterbrechungen der Streams.

Wer als Influencer einen Urlaubsort bewirbt, zu dem er oder sie kostenlos reisen konnte, oder dort beispielsweise aktuelle Strandmode präsentieren möchte, muss dies unbedingt richtig gekennzeichnet werden. Andernfalls droht eine Abmahnung. Das Landesamt für Medien NRW informiert online darüber, welche Werbekennzeichnung im Influencer Marketing rechtlich gefordert werden. Diese Regelungen betreffen aber nicht nur Influencer, sondern auch Blogger, Redakteure und andere Publizisten.

Auch beim Affiliate Marketing sind entsprechende Kennzeichnungen erforderlich

Affiliate Marketing ist derzeit ebenfalls sehr beliebt und muss ebenfalls angemessen gekennzeichnet werden. Auf YouTube und anderen beliebten Streaming-Seiten wird das Konzept der Internetwerbung allerdings schon so ähnlich wie im Fernsehen umgesetzt.

Um kostenlos und ohne Anmeldung YouTube-Videos anzuschauen, muss man bis zu drei Werbespots über sich ergehen lassen, und zwar alle paar Minuten wieder. Durch eine kostenpflichtige Premium-Version lässt sich diese Internetwerbung aber umgehen.

In welchen Medien kann ich Werbung betreiben, ohne dass sie gekennzeichnet werden muss?

In den Medien sind News grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig, wenn sie keine Marketingmaßnahmen enthalten. Ansonsten ist der Anteil an Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen reduziert. Im Rundfunk gibt es zum Beispiel überhaupt keine privat finanzierten Werbemaßnahmen.

In den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern gibt es jeden Tag ab 20 Uhr keine Werbespots mehr zu sehen.An Sonntagen sowie an Feiertagen, die in ganz Deutschland gelten, herrscht im öffentlich-rechtlichenFernsehen ein komplettes Werbeverbot.

Dennoch ist es auch hier während der Werbezeiten erforderlich, Einblendungen für Produkte und/oder Marken entsprechend zu markieren. Auch ein Hinweis auf folgende Werbespots ist erforderlich.

Sponsoring stellt eine besondere Form der Werbung dar

Sponsoring ist hiervon aber ausgenommen und wird oftmals bei Sportveranstaltungen eingesetzt. Dabei nutzen vor allem Anbieter von Erwachseneninhalten diese Art der legalen Werbung, um auf sich aufmerksam zu machen. Beim Sponsoring im Sport können verschiedene Strategien zum Einsatz kommen.

So lassen sich einzelne Events, Veranstaltungen oder Wettkämpfe sponsoren, aber auch ein ganzer Verein oder nur einzelne Spieler. Beim Bobsport wird die Werbung meist großflächig auf dem durchtrainierten Rücken des Anschiebers angebracht und beim Fußball gut sichtbar auf dem Trikot getragen.

Von Sponsoring in TV-Übertragungen profitieren beide Seiten

Sponsoring findet sich genauso in TV-Übertragungen als auch bei Ausstrahlungen über das Internet. Für beide Seiten ergibt sich eine Win-win-Situation. Denn ohne die Einnahmen aus dem Sponsoring hätten viele Sportvereine in Deutschland viel zu geringe Einnahmen. Die Gelder aus den Mitgliedsbeiträgen reichen kaum aus, um alle Ausgaben zu decken.

Je größer die Reichweite eines Sportvereins ist, desto mehr Budget muss für das Sponsoring eingeplant werden. Kleinere Vereine können für mehr regionale Bekanntheit überaus nützlich sein. Aber auch einzelne Events lassen sich durch das Auftreten regional bekannter Größen aus dem sportlichen Bereich bereichern. Um auf der sicheren Seite zu bleiben, wird im Internet oftmals auf das Sponsoring hingewiesen.

Fazit zur Werbung im Fernsehen und Internet: Auf aktuelle Vorschriften achten!

Wer sich nicht sicher ist, ob ein Stream den Richtlinien zum Werbeverbot entspricht, sollte diesen im Zweifelsfall lieber als Werbung deklarieren. Auch geschriebene Beiträge mit Fotos oder Bewegtbildmaterial können als Werbung gelten und bedürfen dann ebenso wie im Fernsehen einer speziellen Kennzeichnung.

Wer online nicht darauf achtet, riskiert eine teure Abmahnung. Wer beim Medienkonsum ganz und gar auf Werbung verzichten möchte, kann sich an den öffentlich-rechtlichen Medienanstalten orientieren. Denn diese haben bestimmte werbefreie Zeiten.

Bildquelle:

  • New york timesquare: Joshua Earle auf Unsplash

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