Anfang des Jahres 2008 könnte es zu einem starken Rückgang bei den Werbeeinnahmen der privaten TV-Sender kommen. Grund ist die Verwirrung bei den Werbekunden über die neuen Rabattsysteme bei der Werbezeitvermarktung.
Wie die „Financial Times Deutschland“ (FTD) berichtet, könnte sich der Einbruch im Januar mit fünf Prozent bemerkbar machen, pessimistischere Prognosen gehen auch schonmal von 20 Prozent aus.
Nach den harten Kartellamtsstrafen im Oktober mussten RTL und ProSiebenSat.1 ihr ihr Werbevermarktungssystem radikal umstellen. Die neuen Modelle sind dabei häufig für die Kunden kompliziert und undurchsichtig, so dass die Budgetplanung deutlich schleppender verläuft als in den Vorjahren. Dazu kommt natürlich auch noch, dass geringere Rabatte auch weniger Werbung bedeuten.
Nutznießer dieser Entwicklung sind laut „FTD“-Angaben ARD und ZDF, die bereits jetzt einen 15-prozentigen Anstieg ihrer Werbebuchungen im Vergleich zum Vorjahr feststellen konnten. Auch wenn 2008 das EM-Jahr ist, handelt es sich dabei um einen signifikanten Anstieg.
Ende Oktober schlug das Kartellamt dazwischen: Die RTL-Gruppe und ProSiebenSat.1 hatten über Jahre hinweg den TV-Werbemarkt abgeschöpft und kleinere Sender benachteiligt. Gelungen war dies mit einem Rabattsystem, welches sich am Anteil der gebuchten Sendezeiten zum Gesamtvolumen der Mediaagenturen richtete. Vereinfacht gesagt: Je größer der Anteil war, den eine Agentur für TV-Werbung bei einem Sendehaus ausgab, umso mehr Rabatt wurde auch gewährt. Mit diesen so genannten „Share Deals“ gelang es den großen Sendehäusern, 85 Prozent des TV-Werbemarktes zu kontrollieren.
Für Privatsender ist die Werbung die Haupteinnahmequelle geblieben. Zwar versuchen die großen Konzerne verstärkt, ihr Geschäft auf mehrere Säulen aufzustellen, doch die Einnahmen aus Internet, Handy-TV, IPTV, Pay-TV oder PC-Spielen sind relativ gesehen noch recht gering. Vor allem im Laufe der anhaltenden Werbemarkt-Flaute von vor ein paar Jahr haben die Sender erkannt, dass eine Emanzipation vom Werbemarkt sehr wichtig ist. Dies ist bisher jedoch noch nicht signifikant gelungen, allein in den ersten neuen Monaten des Jahres 2007 nahmen die Privatsender 6,8 Milliarden Euro ein. [lf]
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