Allabendlich schalten Millionen Zuschauer ein, wenn es auf RTL heißt „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“. Die Jubiläumsstaffel des „Dschungelcamps“ hat den Free-TV-Sender dazu animiert, neue Werbe-Formen auszutesten.
Das RTL-Spektakel „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ ist zur Zeit Deutschlands erfolgreichste TV-Show. Mindestens sechs Millionen Zuschauer schalten jede Folge ein. Konsequent daher, dass Deutschlands werbetreibende Industrie über neue Formen der Produktbotschaften nachdenkt, um möglichst viel Publikum anzusprechen.
Die jüngste Neuerung auf dem Werbemarkt stammt vom Keksfabrikanten Bahlsen, der im Dschungelcamp mit Spots wirbt, die sogar tagesaktuell auf Inhalte des C-Promi-Duells in Australiens Busch anspielen – so, als sei es TV-Werbung in Echtzeit. Dem Konzern reicht sein Product Placement im Dschungel (Riegel für die Promis) längst nicht mehr, er experimentiert.
Da der größte Teil der Sendung nicht live ist, kann der Kekshersteller seine Spots mit dem Wissen zu den jüngsten Camp-Ereignissen vorproduzieren. Die 15-Sekünder laufen in geteiltem Bildschirm (Split Screen), und die Moderatoren Sonja Zietlow und Daniel Hartwich im kleinen Live-Bild rücken zum Rand.
„Der Programm-Split ist technisch gesehen Teil der Sendung, insofern wird er direkt aus Australien eingespielt, die Werbeinseln dagegen aus Köln“, betont Hans-Peter Pfaff, Media-Manager bei Bahlsen. Die Spots sind Neuland, das Konzept habe man mit RTL entwickelt, „der Impuls etwas Neues zu machen, kam von uns“.
Das innovative Format mag zwar einzigartig sein, sein Auslöser nicht: Die gute alte Werbepause, in der die TV-Nation ohnehin oft wegzappt, weghört oder den Ton wegdrückt, ist zum Wandel verdammt – so wie das gesamte Fernsehen mit starren Sendezeiten. TV-Inhalte zum Abrufen im Netz oder Festplattenrekorder ändern das Nutzerverhalten. Und gerade junge Zuschauer blicken parallel viel aufs Smartphone.
Der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Schweiger forscht an der Uni Hohenheim zur Wirkung von TV- und Online-Werbekampagnen. Er warnt davor, herkömmliche Werbeinseln schon totzusagen. „Die meisten Deutschen schauen immer noch mit klassischen Fernsehgeräten klassisch fern.“ Wenn die reichweitenstarken TV-Formate noch Werbeinseln von vielen Minuten hätten, „ist das einfach ein Zeichen dafür, wie gut es funktioniert, wie gut es ankommt und wie erfolgreich es noch ist“.
Absehbar bleibe die klassische TV-Werbung die Gelddruckmaschine der Sender. „Das liegt auch daran, dass man mit Online-Werbung – so stark und effizient sie für Werbetreibende sein mag – nicht viel verdient auf Anbieterseite“, sagt Schweiger. Der Print kenne das Problem. Für die fernere Zukunft sieht Schweiger aber große Umbrüche im Markt.
Eingeblendete Werbung gibt es schon längst, auch Kurzspots mittendrin als Mini-Werbeinsel für nur ein Produkt sind bekannt. Aus der Branche heißt es, solche Sonderformate seien bis zu 80 Prozent teurer. Zum Preis der Werbung, die mit Sendungsinhalten interagiert, will der Kekskonzern nichts sagen. Er produziert die Spots direkt bei RTL.
Das Prinzip Werbung in einem anpassten Umfeld ist bekannt. Als Native Advertising (etwa: Werbung im Tarnmantel) ist es bei Print und Online üblich, Botschaften der Form und den Inhalten des Mediums anzunähern. Wissenschaftler Schweiger meint dazu: „Das halte ich als versuchte Publikumstäuschung für ziemlich problematisch.“
Anders sei der Spot bei Bahlsen: „Es gibt die klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung, es ist also ersichtlich, dass es sich um Werbung handelt. Gleichzeitig schafft es einen Bezug und damit inhaltliche Relevanz, es trifft also das Publikum.“ Schweiger kann sich gut vorstellen, dass die inhaltlich ans Format angepasste TV-Werbung ein Trend werde – auch wenn die Zwänge der tagesaktuellen Produktion heikel seien.
Wegzappen, Weiterklicken oder Umblättern waren schon immer Feinde der Werbung. Nun buhlen auch noch immer mehr Kanäle um die Konsumenten. Forscher der Unis Hamburg und Mainz halten im Fachblatt „Studies in Communication and Media“ fest, dass gerade junge Menschen parallel zum Fernsehen übers Smartphone oder den Tablet-PC online gehen. Ihr Kohorteneffekt könnte dieses Bild bald zum Normalzustand machen. Doch die Wissenschaftler schreiben auch: „Die parallel genutzten Medieninhalte stehen dabei nur selten in einem sendungsbezogenen Zusammenhang.“ Ungeteilte Aufmerksamkeit scheint also zu schwinden.
Konzerne fahren daher längst Multikanalstrategien. Aldi-Süd etwa hat auf Facebook 420.000 Fans und ist seit kurzem auch auf der Foto-App Instagram aktiv. Die Bilder-Plattform hat hierzulande neun Millionen Nutzer. „Instagram bietet uns die Möglichkeit, besonders unsere jungen Kunden mit kreativen Bildern anzusprechen“, erklärt Aldi.
Oft müssen Konzerne Werbung auch strecken. VW macht das beim Tiguan, der schon im Herbst Premiere feierte, nun im Vorverkauf steht und erst im April zu haben ist. Nach dem Start in digitalen Plattformen weite VW die Kampagne zunehmend auf die klassischen Werbekanäle aus, sagt Anders Sundt Jensen, Chef der VW-Marketingkommunikation. So erreiche VW seine Zielgruppen „auf unterschiedlichen Kanälen in verschiedenen Phasen mit genau aufeinander abgestimmten Inhalten“.
Forscher Schweiger bestätigt die Chancen verzahnter Kommunikation. „Die Streuverluste, mit denen man Leute erreicht, die man gar nicht erreichen will, kann man gerade online und unter Zuhilfenahme vieler Kanäle erheblich reduzieren. So gesehen ist für die Werbetreibenden die neue Werbewelt eigentlich eher eine bessere.“ Und im Netz sei der Kauf vieler Produkte schließlich oft nur wenige Klicks entfernt. [Heiko Lossie/kw]
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