Neue Daten von Ampere Analysis zeigen: Die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen nutzt Streaming-Dienste intensiver als jede andere – gleichzeitig ist sie jedoch auch besonders anfällig für Anbieterwechsel.
Streaming-Anbieter profitieren in mehrfacher Hinsicht von der Nutzergruppe der 18- bis 34-Jährigen: Sie konsumieren mehr Videoinhalte, abonnieren mehr Plattformen und kaufen häufiger Premium-Videos als ältere Altersgruppen, berichten die Marktforscher von Ampere Analysis. Durchschnittlich haben sie laut der Analyse im ersten Quartal 2025 rund 4,2 kostenpflichtige Video-on-Demand-Dienste gleichzeitig abonniert – das ist deutlich mehr als der Durchschnitt anderer Nutzergruppen (3,3). Auch beim digitalen Leihen und Kaufen von Inhalten sind sie aktiver: Ihre Ausgaben für Filme zur Miete liegen 29 Prozent, für digitale Käufe 15 Prozent über dem Durchschnitt.
Gleichzeitig zeigt sich jedoch ein anderes Bild beim Thema Kundenbindung: Das Risiko, dass ein Anbieter bei den 18- bis 34-Jährigen ein Abo verliert, ist um 19 Prozent höher als im Durchschnitt. Die Befragten gaben an, ihre Abos häufiger zu kündigen und später wieder neu abzuschließen – abhängig davon, ob bestimmte Inhalte verfügbar sind. Dieses sogenannte „Churn-and-Return“-Verhalten ist in dieser Altersgruppe weit verbreitet: 58 Prozent derjenigen, die Preisgründe für eine Kündigung angeben, handeln so. Zum Vergleich: Im weltweiten Durchschnitt sind es nur 40 Prozent.
Kosten allein nicht ausschlaggebend
Zwar sind gestiegene Kosten nach wie vor der häufigste Grund für Kündigungen – Ampere weist jedoch darauf hin, dass dies nicht automatisch auf eine geringere Zahlungsbereitschaft schließen lässt. Im Gegenteil: Jüngere Nutzer, die sich auf Preisfragen berufen, haben tendenziell sogar mehr Abonnements als andere aus ihrer Altersgruppe. Das deutet darauf hin, dass nicht allein der Preis, sondern vielmehr ein wahrgenommenes Missverhältnis von Preis und Nutzwert ausschlaggebend ist.
Starke Konkurrenz durch soziale Medien
Insgesamt zeigt sich laut Ampere eine klare Verlagerung der Aufmerksamkeit: Während 52 Prozent der Befragten in der Altersgruppe täglich Inhalte über ein kostenpflichtiges Abo ansehen, nutzen 85 Prozent täglich Videoangebote auf sozialen Netzwerken wie YouTube, TikTok oder Instagram. In der täglichen Nutzung verlieren klassische VoD-Plattformen also zunehmend an Boden gegenüber kurzen, jederzeit verfügbaren Videoformaten, die ohne Zugangshürden konsumierbar sind.
Neue Ansprüche an Streaming-Dienste
Aus Sicht von Ampere Analysis bedeutet dies, dass Streaming-Anbieter das Verhalten und die Erwartungen dieser Zielgruppe differenziert verstehen und adressieren müssen. Junge Zuschauer definieren den „Wert“ eines Dienstes nicht mehr allein über den Preis. Entscheidend ist vielmehr ein Gesamtpaket aus Zugänglichkeit, Flexibilität, Personalisierung und Komfort.
Laut den Umfragedaten legen 41 Prozent der 18- bis 34-Jährigen Wert darauf, Inhalte flexibel auf mehreren Geräten nutzen zu können. 40 Prozent bevorzugen Serien, die vollständig verfügbar sind und in einem Durchgang angesehen werden können (Binge-Modelle). Weitere 39 Prozent betonen die Bedeutung eines vielfältigen und breiten Inhaltsangebots.
Diese Ergebnisse deuten auf eine Verschiebung der Bewertungskriterien hin: Statt nur auf die Qualität oder Exklusivität einzelner Inhalte zu achten, rückt zunehmend die Nutzererfahrung als Ganzes in den Vordergrund. Dazu zählen auch technische Faktoren wie Benutzerfreundlichkeit der App, personalisierte Empfehlungen oder auch Pausen- und Fortsetzungsfunktionen.
Anbieter müssen Erwartungen gerecht werden
Die Gruppe der 18- bis 34-jährigen Nutzer bleibt für Streaming-Plattformen wirtschaftlich hochrelevant – ist aber zugleich schwer langfristig zu binden. Ihr Verhalten ist geprägt von strategischer Nutzung, hoher Wechselbereitschaft und einem differenzierten Verständnis von Wert. Anbieter, die diesen Erwartungen nicht gerecht werden, riskieren eine sinkende Relevanz in einer Zielgruppe, die überdurchschnittlich viel konsumiert – aber ebenso schnell abspringt.
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Bildquelle:
- Statistik OTT Abo-Gründe: Ampere Analysis
