Werbung im Streaming-Zeitalter wächst rasant. Immer mehr Zuschauer wechseln vom linearen Fernsehen zu Smart-TV-gestützten Streamingdiensten – und Werbetreibende folgen diesem Trend.
Der neue Report „The Art and Science of the CTV-First Era“ von LG Ad Solutions zeigt: Streaming und Connected TV (CTV) sind längst keine Randerscheinung mehr, sondern bilden inzwischen das Fundament moderner Videowerbung. Laut der Studie beginnen viele Kampagnenstrategien inzwischen direkt mit CTV, während lineares Fernsehen nur noch zur Reichweitenverlängerung dient.
Kreativität trifft auf Datenpräzision
Der Bericht hebt hervor, dass erfolgreiche CTV-Kampagnen aus der Kombination zweier Faktoren entstehen: „Art“ – also kreative, aufmerksamkeitsstarke Inhalte – und „Science“ – präzises Daten- und Zielgruppen-Targeting. Werbemaßnahmen, die beide Aspekte vereinen, erzielen laut LG Ad Solutions bis zu 5,9-mal höhere Markenfavorabilität und deutlich stärkere Kaufabsichten als herkömmliche TV-Spots.
Besonders die Einbindung von ACR-Daten (Automatic Content Recognition) durch die TV-Hersteller wie LG ermöglicht es, Zuschauerverhalten über verschiedene Quellen – lineares Fernsehen, Streaming, Gaming oder HDMI – hinweg zu analysieren. So entsteht ein umfassendes Bild des Medienkonsums, das für personalisierte Werbung genutzt werden kann. Die automatische Inhaltserkennung (ACR) ermöglicht es den TV-Geräten, automatisch zu erkennen, welche Inhalte gerade angesehen oder gehört werden. Sie funktioniert, indem sie kurze Stichproben des Bild- oder Tonsignals nimmt, diese mit einer Datenbank vergleicht und auf dieser Basis den Inhalt identifiziert.
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Fortschrittliche Werbeformate im Aufwind
Die Werbung auf dem Smart TV ist längst nicht mehr auf klassische 15- oder 30-Sekunden-Spots beschränkt. Immer mehr Werbetreibende setzen auf interaktive, dynamische oder sogar 3D-Formate, die das Publikum aktiv einbinden. 84 Prozent der von LG Ad Solutions befragten Mediaeinkäufer gaben demnach an, dass solche fortschrittlichen Formate messbare Geschäftsergebnisse liefern – von Markenbekanntheit bis zu gesteigerten Transaktionen.
Ein Beispiel aus der LG-Studie: Eine Kampagne für die Serie „Unicorn Academy“ kombinierte Countdown-Elemente mit interaktiven Anzeigen und erreichte zweistellige Zuwächse bei Markenempfehlung und -bekanntheit. Auch Marken wie Wells Fargo, Lexus und Experian verzeichneten mit Home-Screen-Übernahmen und dynamischen Anzeigen demnach deutliche Steigerungen in der Markenwahrnehmung.
Datenstrategie als Schlüssel zum Erfolg
CTV-Werbung wird zunehmend datengetrieben. Die Mehrheit der befragten Unternehmen nutzt eine Mischung aus First-Party-, kontextuellen und Drittanbieterdaten, um Zielgruppen präzise anzusprechen. Besonders geschätzt werden laut der Studie Tools für Frequenzkontrolle, Echtzeit-Optimierung und die Messung zusätzlicher Reichweiten gegenüber linearem Fernsehen. Brand-Lift-Analysen gelten dabei als wichtigste Kennzahl, um den Erfolg von CTV-Kampagnen zu bewerten.
Herausforderungen und Chancen
Trotz der positiven Entwicklung bleiben kreative Hürden bestehen: 42 Prozent der befragten Unternehmen sehen die Entwicklung aufwendiger CTV-Werbung noch als unterbewertet, vor allem wegen Kosten, Produktionsaufwand und begrenzter Messmöglichkeiten. Künstliche Intelligenz könnte hier künftig helfen, Kosten zu senken und kreative Prozesse zu beschleunigen – allerdings sehen viele Marken noch die Notwendigkeit menschlicher Kontrolle bei der KI-generierten Werbung.
Wachstum in Programmatic und OEM-Daten erwartet
Für die kommenden zwölf Monate erwarten viele Werbetreibende steigende Investitionen in programmatic CTV, datengetriebenes Targeting und Partnerschaften mit TV-Herstellern. Diese OEM-Daten gelten als entscheidend, um den Überblick über Zuschauerverhalten und Werbewirkung zu behalten.
Neuer Standard in der Bewegtbildwerbung
Streaming und Connected TVs sind der neue Standard in der Bewegtbildwerbung. Die Kombination aus datenbasierter Präzision, innovativen Formaten und kreativer Gestaltung ermöglicht Werbetreibenden, ihre Botschaften zielgerichtet auf dem größten Bildschirm im Haushalt zu platzieren. LG Ad Solutions sieht darin nicht nur einen technologischen Wandel, sondern den Beginn einer neuen Ära der Fernsehwerbung – messbar, relevant und interaktiv.
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Bildquelle:
- Connected TV CTV: © LG Ad Solutions
