Eine aktuelle Untersuchung von Hub Entertainment Research zeigt, dass sich die Sehgewohnheiten von TV-Zuschauern in den USA weiter stark in Richtung Streaming verschieben. Während klassisches Live-TV nach wie vor eine wichtige Rolle spielt, gewinnt die Nutzung von Streamingdiensten, Smart-TV-Apps und Plattformen wie YouTube zunehmend die Oberhand.
Laut der Befragung von 1.600 TV-Nutzern im Alter von 16 bis 74 Jahren (mit Breitbandzugang, erhoben im August 2025) entfällt inzwischen fast die Hälfte der gesamten TV-Nutzungszeit (43 Prozent) auf kostenpflichtige Streamingdienste. Vor allem Netflix bleibt führend, hat demnach jedoch Marktanteile an die wachsende Konkurrenz verloren.
Demgegenüber macht klassisches Live-TV nur noch rund ein Viertel der gesamten Sehzeit aus – ein deutlicher Rückgang gegenüber 2020. Vor allem die Nutzung von Set-Top-Boxen ist der Studie zufolge innerhalb von fünf Jahren um fast 40 Prozent eingebrochen.
Default-Quelle entscheidend für Kundenbindung
Besonders wichtig für Anbieter ist die Frage, welcher Service als „Default“ – also als Startpunkt für die TV-Nutzung – gilt. Zwar bleibt Live-TV (egal ob Kabel, IPTV oder Antenne) die am häufigsten genannte Standardquelle, doch insgesamt beginnen mittlerweile mehr Zuschauer mit Streamingdiensten als mit linearem Fernsehen. Auffällig: Elf Prozent der Befragten gaben Youtube als ihre erste Wahl beim Einschalten des Fernsehers an.
Die Studie zeigt zudem, dass Abonnenten ihre „Default“-Plattformen deutlich seltener kündigen. Wer einen Anbieter als Standardquelle nutzt, ist bis zu sechsmal loyaler als durchschnittliche Kunden. Für deutsche Anbieter wie Waipu.TV, Joyn, RTL+, Magenta TV oder die öffentlich-rechtlichen Mediatheken ist es daher entscheidend, möglichst oft als erste Wahl im Wohnzimmer genutzt zu werden.
Smart-TVs werden zum zentralen Einstieg
Auch die Wahl des Geräts verändert sich: 30 Prozent der Befragten starten ihre TV-Nutzung über die integrierten Apps ihres Smart-TVs – dreimal so viele wie noch 2020. Zählt man Streaming-Boxen wie Roku, Fire TV oder Apple TV hinzu, ergibt sich, dass fast die Hälfte der Zuschauer ihren Einstieg ins Fernsehen inzwischen über Connected-TV-Plattformen findet. In vielen deutschen Wohnzimmern sind die Startbildschirme von Samsung, LG und Co. inzwischen der zentrale Einstiegspunkt.
Die Ergebnisse verdeutlichen: Der Kampf um die „erste Anlaufstelle“ der Zuschauer wird immer wichtiger. Während lineares Fernsehen noch nicht verschwunden ist, verlagert sich die mediale Aufmerksamkeit klar in Richtung Streaming – mit Smart-TVs und Plattformen wie Netflix oder Youtube als neuem Dreh- und Angelpunkt im Wohnzimmer. In Deutschland profitieren auch die heimischen Plattformen vom Trend zur neuen „Default-Quelle“.
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