Die Bundesliga hinkt anderen Ligen bei den internationalen TV-Verträgen hinterher. Aber sie hat jetzt mehrere Optionen entwickelt, die helfen könnten. Auch mit Blick auf die Streaming-Giganten.
Das magische Datum heißt 2029. Fast alle internationalen TV-Verträge der Fußball-Bundesliga laufen zu diesem Zeitpunkt aus. Das ist kein Zufall. Es ist vielmehr Teil einer langfristigen Strategie, mit der die Vermarktungsexperten der Deutschen Fußball Liga auf die Probleme beim Verkauf von TV-Rechten reagieren – und auf die Veränderungen auf den Medienmärkten.
„Die Vereinheitlichung der Laufzeiten gibt der DFL eine weitere strategische Handlungsoption zurück, nachdem die Märkte infolge der Covid-Pandemie stärker fragmentiert wurden“, sagte DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel der Deutschen Presse-Agentur. Zuletzt sei die Situation mit mehreren Dutzend verschiedenen Verträgen in der Auslandsvermarktung eher ein „Flickenteppich“ gewesen, wie Merkel es nennt.
Zum Ziel der Vereinheitlichung sagte der DFL-Geschäftsführer: „Zum Beispiel wäre es dadurch, neben der Vergabe von Medienrechten in einzelnen Ländern, künftig grundsätzlich auch möglich, Vereinbarungen über mehrere Länder oder gar global abzuschließen, wenn dies eine erfolgversprechende Option darstellt.“
Streaming-Giganten drängen in den Sportmarkt
Gemeint ist damit unter anderem die Möglichkeit, Verträge mit den großen Streaming-Anbietern abzuschließen. Zuletzt sind Netflix, Disney und Apple vermehrt in den Sport eingestiegen. Anders als Vorreiter Amazon Prime Video, der für einzelne Länder TV-Verträge wie in Deutschland für die Champions League abgeschlossen hat, bevorzugen die Konkurrenten andere Konstruktionen.
Apple etwa erwarb gleich die weltweiten Übertragungsrechte der nordamerikanischen Fußball-Liga MLS. Marktführer Netflix lehnte Sport viele Jahre ab, übertrug aber am ersten Weihnachtstag zwei Football-Spiele der NFL, und zwar ebenfalls weltweit. Und Disney+ sicherte sich vor wenigen Monaten überraschend die TV-Rechte für die Champions League der Fußballerinnen für fünf Spielzeiten in ganz Europa.
Die Bundesliga hat Aufholbedarf
„Die Entwicklungen gehen schnell“, sagte Merkel zuletzt bei einer Medienrunde zu den Veränderungen auf den Medienmärkten: „Dafür müssen wir uns rüsten.“ Schließt die Bundesliga nun also bei der Auslandsvermarktung nur noch große Verträge und nicht mehr Kontrakte für einzelne Länder ab? „Nein, das ist nicht zwingend“, erklärte der DFL-Geschäftsführer. „Aber es besteht die Möglichkeit.“
Die Bundesliga, die derzeit im Ausland rund 217 Millionen Euro pro Saison erwirtschaftet, hat Aufholbedarf. Die englische Premier League ist weit enteilt und kassiert fast das Zehnfache. Die spanische La Liga nimmt ungefähr das Dreifache ein.
Deutschland ist ein spezieller Markt
Eine Einschränkung gibt es bei der Vereinheitlichung der Laufzeiten. Denn ein weltweiter Vertrag ist nicht möglich. Für den deutschen Markt gilt eine besondere Regelung, auch wenn die neuen TV-Verträge ebenfalls nach der Saison 2028/29 auslaufen.
Die Zentralvermarktung, also der gemeinsame Rechteverkauf aller Proficlubs über die DFL, fällt hierzulande unter das Kartellrecht. In Deutschland müssen die TV-Verträge mittels einer Auktion und unter Aufsicht des Bundeskartellamtes vergeben werden. Die Auslandsverträge sind davon nicht betroffen und werden direkt verhandelt.
Neuer Weg beim wichtigen US-Markt
Ein entscheidender und wegweisender Abschluss steht bereits in den kommenden Monaten bevor. Denn der bestehende Medienvertrag mit ESPN für den US-Markt, der mit geschätzten 35 Millionen Euro pro Saison der derzeit größte Einzelkontrakt ist, läuft Mitte des kommenden Jahres aus.
Die DFL setzt dabei auf einen neuen Weg. Sie hat die US-Agentur Relevent Sports Group mit der zentralen Vermarktung der Medienrechte auf dem gesamten amerikanischen Kontinent ab der Saison 2026/27 über mehrere Rechtezyklen beauftragt.
Die Bundesliga sieht „in der Region noch viel Potenzial“, sagte der für die Auslandsvermarktung zuständige DFL-Manager Peer Naubert. Sollte es ein Angebot für einen lukrativen Abschluss über 2029 hinaus geben, wäre das kein Hindernis.
Dyn als Plan B – oder mehr?
Die DFL hat allerdings seit wenigen Wochen auch noch einen Notfallplan bei der TV-Vermarktung. Der Einstieg mit 6,5 Prozent beim kostenpflichtigen Sportsender Dyn gibt der Liga eine ganz andere Möglichkeit: den direkten Kundenkontakt. Experten gehen aber davon aus, dass es kartellrechtlich bedenklich ist, würde die DFL Bundesliga-Rechte an Dyn vergeben.
Es gehöre „zur unternehmerischen Strategie und Verantwortung der DFL, auch neue Vermarktungsoptionen für die Bundesliga und 2. Bundesliga zu prüfen“, sagte DFL-Geschäftsführer Merkel. Der langjährige DFL-Boss Christian Seifert hat in Dyn ein Unternehmen aufgebaut, mit dessen Hilfe die Liga theoretisch in kürzester Zeit selbst auf Sendung gehen könnte.
Derzeit arbeitet die DFL mit dem Unternehmen One Football zusammen und tritt in kleineren Auslandsmärkten bereits als eigener Sender auf. Das fällt aber eher unter den „Flickenteppich“, den Merkel nicht besonders schätzt.
Text: Michael Rossmann, dpa / Manuel Weis / Redaktion DF: mw
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