Mehr Werbung: Sehen Streaming-Dienste das Ende des Abo-Wachstums?

Das ist eine häufiger werdende Kombi im deutschen Streaming-Dickicht: Amazon baut in seinen Bezahl-Streamingdienst Prime Video zusätzlich Werbung ein. Ist das Ende des Abo-Erlös-Wachstums in Sicht? Nachfrage in der Branche.

Wer zu Wochenbeginn den Amazon-Streaming-Dienst Prime Video aufrief, sah zuerst diesen Info-Kasten: „In Filmen und Serien, die in Prime enthalten sind, werden ab sofort einige wenige Anzeigen eingeblendet.“ Und: Für 2,99 Euro pro Monat könne man ein Upgrade für Streaming ohne Werbung buchen. Die Kombination aus Werbung trotz Abonnementkosten ist in Deutschland ein neueres Phänomen. Sehen die Streaming-Dienste das Ende des Wachstums der Erlöse durch Abos?

Der US-Streaming- und Handelsriese Amazon baut seit 5. Februar in Deutschland, Großbritannien und Kanada Werbung in das seit vielen Jahren bestehende Bezahlangebot ein. In den USA wird die Werbung bereits seit Ende Januar platziert.

Werbung ist für Amazon gar nicht so neu

Amazon hat neben Prime Video mit Freevee einen zweiten Streaming-Dienst, der kostenlos ist und bereits komplett auf Einnahmen durch Werbung, die in den Serien und Filmen gezeigt wird, abzielt. Warum gibt es jetzt Werbung auch im Bezahlangebot Prime Video? Amazon teilte dazu auf Anfrage mit, man wolle weiterhin in «fantastische Inhalte» investieren und diese Investitionen über einen langfristigen Zeitraum hochhalten. „Unser Ziel ist es, bedeutend weniger Werbung zu zeigen als traditionelle TV-Anbieter und andere Video-Streamingdienste.“

Verbraucherschützer sind hingegen auf der Zinne, die Rede ist schon von Sammelklagen gegen Amazon. Aus Verbraucherschutzsicht müsse sich der Anbieter die Zustimmung seiner Nutzerinnen und Nutzer einholen, da es sich um eine wesentliche Vertragsänderung handele.

Bezahl-Streamingdienste, die auch Werbung zeigen, sind noch nicht die Regel in Deutschland, werden aber offensichtlich häufiger. Der Verband Privater Medien (Vaunet) listet auf dpa-Anfrage Beispiele von Streaming-Diensten auf, die auch Abo-Pakete haben, die durch „wohldosierte Werbung“ mitfinanziert werden: Disney+, Netflix, RTL+ oder Wow. Auch das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Goldmedia hält auf Anfrage fest: „Diesen Trend sehen wir schon länger von Anbietern in den USA, wo das Modell tatsächlich recht gut funktioniert. Es war also eher eine Frage der Zeit, bis er nach Deutschland kommt.“ Die größte Hürde sei dabei der Aufbau einer Vermarktungsstruktur in den betroffenen lokalen Märkten.

Modell funktioniert in den USA recht gut

Auf die Frage, ob Werbung bei Bezahl-Abos ein Anzeichen dafür sei, dass das große Abo-Wachstum vorbei sein könnte, teilte der Vaunet-Verband, der die Interessen des privaten Rundfunks in Deutschland vertritt, mit: „Nein, wir verstehen es als eine Erweiterung der Abonnentenangebote im Streamingmarkt durch eine weitere Refinanzierungsform.“

Vaunet führt zudem ins Feld: „Mit den steigenden Zuschauerreichweiten haben die SVOD-Angebote im Markt einen Punkt erreicht, in dem sie nun auch für die Werbewirtschaft immer interessanter werden.“ Mit SVOD-Angeboten sind Bezahl-Abo-Streaming-Dienste gemeint.

Zugleich geht der Verband davon aus, dass die Entwicklung den Wettbewerb intensivieren werde. Goldmedia teilte mit: „Das lineare werbefinanzierte TV wird stärker unter Druck geraten, da die Werbefläche insgesamt zunimmt.“ Zusätzlich seien die Mix-Modelle oder auch die reinen Werbe-Modelle für den Kunden besser zu finanzieren und somit werde es wahrscheinlich zu mehr Mobilität der Kunden zwischen den Anbietern kommen.

„Lineares TV wird stärker unter Druck geraten“

Dass Streaming-Dienste Mix-Modelle nutzen, führt Goldmedia hierauf zurück: Die reine Vermarktung des Angebots mit Abos sei im Gesamtmarkt nicht kostendeckend, sofern das große Angebot an Filmen und Serien auf diesem Niveau bleibe. „Bei der Anzahl der Abonnements gibt es aktuell auch keine großen Wachstumsraten und der Kostendruck für die Konsumenten ist aufgrund der schwierigen äußeren Umstände hoch. Insofern ist es nachvollziehbar, dass die Videoanbieter nach neuen Einnahmequellen suchen.“

Zusätzlich gebe es die Hoffnung auf mehr Kunden, sofern die Angebote durch einen Werbeanteil für den Endkunden günstiger werden.

_{Anna Ringle/bey}