20 Jahre Netflix

Netflix wird oft als junger Herausforderer der TV-Industrie wahrgenommen – aber die Firma gibt es schon seit 20 Jahren. Anfangs verlieh sie noch DVDs über das Netz. Die Bereitschaft, sich radikal neu zu erfinden, bewahrte Netflix vor dem Schicksal alter Rivalen.

Der Legende nach wurde Netflix aus dem Frust über eine hohe Gebühr für ein verlorenes Leihvideo geboren. Der kalifornische Softwareunternehmer Reed Hastings verlegte eine Kassette mit dem Film „Apollo 13“, und bei der Videothek sammelten sich Gebühren von 40 Dollar an, wie er später erzählte. Auf dem Weg ins Fitnessstudio fiel dem verärgerten Hastings dann auf, dass das Geschäftsmodell dort viel netter sei: Für 40 Dollar im Monat kann man so viel trainieren, wie man will.

Und so gründete er im August 1997 gemeinsam mit Marc Randolph die Firma Netflix, einen Online-Videoverleiher. Es dauerte bis zum nächsten Jahr, bis Netflix den Betrieb aufnahm und noch ein Jahr verging, bis das Abo-Modell stand: Für die monatliche Gebühr konnte man sich so viele DVDs per Post kommen lassen wie man im Monat schaffte. Aber alles geht auf „Apollo 13“ und den Besuch im Fitness-Studio zurück.

Heute ist das Kerngeschäft der immer noch von Hastings geführten Firma vor allem ein Streaming-Service. Die über 100 Millionen Kundenhaushalte weltweit schauen sich nach jüngsten Zahlen jeden Tag 125 Millionen Stunden Video an. Rund sechs Milliarden Dollar steckt Netflix 2017 in Inhalte, ein Großteil in exklusive Eigenproduktionen.

Bis hier war es ein weiter Weg, auf dem der Erfolg nicht unbedingt programmiert schien. So hätte die Geschichte ganz anders laufen können, wenn der Videotheken-Riese Blockbuster im Jahr 2000 das Angebot von Hastings angenommen hätte. Netflix wollte damals die Marke von Blockbuster online betreiben.

Ein Manager des Videotheken-Betreibers erinnerte sich später in Branchenblatt „Variety“, dass man Netflix hätte für 50 Millionen Dollar kaufen können. Zehn Jahre später musste Blockbuster Insolvenz anmelden. Es war pikanterweise das Streaming, das dem Konzern das Genick brach.

Hastings war jedoch klar, dass Netflix allein mit fremden Inhalten bald von vielen Konkurrenten umgeben sein würde. Die erste eigene Serie war „House of Cards“. Das Team aus Hauptdarsteller Kevin Spacey und Hollywood-Regisseur David Fischer habe Netflix gewonnen, weil sie etwas boten, wozu kein klassischer TV-Sender bereit gewesen sei, sagt Hastings: Eine Garantie für zwei Staffeln.

In Deutschland läuft die Serie zunächst bei Sky, weil Netflix‘ Produktionspartner die Rechte verkauft hatte. Für den Deutschland-Start musste Netflix selbst eine Lizenz erwerben. Der Erfolg der Serie etablierte Netflix im Geschäft mit TV-Produktionen.

Für hochgezogene Augenbrauen sorgte die Entscheidung, Comedy-Star Adam Sandler für fünf Filme zu verpflichten. Die Leute schimpften zwar immer über dessen Streifen, aber schauten sie sich trotzdem gern an, sagte Hastings zur Begründung. Netflix weiß das, weil Daten eine zentrale Säule des Geschäftsmodells des Videodienstes sind. Nach aktuellen Zahlen werden 80 Prozent der Sendungen auf Basis von Algorithmus-Empfehlungen geschaut.

Die Zuschauerzahlen für jede einzelne Netflix-Sendung sind zwar geheim. Als Außenstehender könne man jedoch merken, dass eine Serie unerfolgreich gewesen sein muss, wenn sie abgesetzt wird, so Hastings. Geschehen unter anderem bei „Sense8“ und „The Get Down“.

Hastings zeigt sich immer wieder überzeugt, dass mit der Zeit das gesamte Fernsehen, auch klassisches lineares TV, über Internet-Kanäle laufen werde. Die Konkurrenz wächst und von Amazon über YouTube bis hin zu lokalen Streamingdiensten wie Maxdome setzen alle auf exklusive Inhalte. Die „Washington Post“ kritisierte jüngst, Netflix wolle alle Geschmäcker bedienen, statt eine Art eigene Sender-Identität wie etwa der Bezahlkanal HBO zu entwickeln.

Von einem bewährten Zuschauermagneten lässt Netflix aber – im Gegensatz etwa zu Amazon – konsequent die Finger: Sportübertragungen seien zu teuer, sagte Hastings bisher. [dpa/bey]