Netflix, Amazon, Sky und Co: Ein ruinöser Kampf um Marktanteile?

20.08.2014, 07:24 Uhr, Patrick Schulze

Mit der massiven Preissenkung für seinen Video-on-Demand-Dienst Snap läutet Sky wenige Wochen vor dem Deutschlandstart von Netflix eine neue Runde im Preiskampf ein. Eines scheint sicher: Der Kampf um den deutschen Markt wird mit aller Härte geführt. Nicht ausgeschlossen, dass es unter den Anbietern dabei am Ende nur Verlierer geben wird. Die besten Siegchancen hat der Kunde.


Das ist ein Hammer: Deutschlands führender Pay-TV-Anbieter Sky senkt die Preise für seinen Video-on-Demand-Dienst Snap. 3,99 Euro soll das Einstiegsangebot monatlich kosten und dabei trotzdem unbegrenzten Zugriff auf das Video-Angebot von Snap bieten. Gegenüber dem bisherigen Preis von 9,90 Euro markiert dies einen Preisnachlass von mehr als 50 Prozent.


Sky setzt damit eine neue Tiefmarke in der Preisschlacht um Kunden und Marktanteile und dürfte damit den Konkurrenzkampf im VoD-Bereich noch zusätzlich anheizen. Bereits im Februar hatte Amazon sein neues Angebot Prime Instant Video ausgerollt und bietet dies für 50 Euro im Jahr an. Ein Schelm, wer bei der Preissenkung durch Sky dabei an Netflix denkt. Das US-Unternehmen gilt mit über 50 Millionen Kunden als größter VoD-Anbieter weltweit und will im September auch den deutschen Markt erobern. Der Wettbewerb auf dem hart umkämpften Feld der Abo-basierten Online-Videotheken dürfte dann auch hierzulande endgültig in seine heiße Phase eintreten.

Ein enormer Preiskampf tobt


 
Dabei ist das Geschäft bereits jetzt hart. So gab es im Juni erste Meldungen, wonach der französische Medienkonzern Vivendi den Verkauf seines 2013 gestarteten VoD-Dienstes Watchever erwägen soll, da dieser bislang trotz mehrerer hunderttausend Kunden Verluste in zweistelliger Millionenhöhe eingefahren haben soll. Zum Vergleich: Der monatliche Preis für Watchever liegt bei 8,99 Euro und damit deutlich über dem, was Amazon und künftig auch Sky verlangen. Neben den genannten gibt es zudem noch Maxdome. Auch der ProSiebenSat.1-Tochter, die monatlich für 7,99 Euro abonnierbar ist, wird nachgesagt, noch keine Gewinne eingefahren zu haben.
 
Es ist fast anzunehmen, dass auch Watchever und Maxdome jetzt reagieren müssten, sofern sie auf preislicher Ebene künftig noch mit Amazon, Snap und schließlich auch Netflix konkurrieren möchten. Die Frage ist, ob diese sich das leisten können oder wollen, denn der Konkurrenzkampf in dem kleinen aber hart umkämpften Marktsegment Video-on-Demand ist groß und die Aussicht auf satte Gewinne ist wohl vorerst nicht gegeben. Für diese Erkenntnis braucht man sich nur die Preisstruktur der Angebote vor Augen halten:  Für den Flatrate-Preis von 3,99 Euro bekommt der Kunde im Handel in der Regel noch nicht einmal eine einzige DVD eines zweitklassigen Films.

Der Kunde kann das System austricksen


 
Doch auch wenn sich der Markt mittelfristig ausdünnen dürfte und die Preise wieder steigen, muss die Situation nicht unbedingt besser werden, denn der Konkurrenzkampf dürfte groß bleiben und das Geschäftsmodell der Abo-basierten Dienste birgt eine entscheidende Schwäche: Die mangelnde Kundenbindung. In der Regel sind alle Dienste monatlich kündbar, sodass sich der Kunde nie lange an einen einzigen Anbieter zu binden braucht. Somit sind auch unvollständige Angebote kein großes Problem, denn was der Zuschauer in diesem Monat nicht bei Anbieter A findet, kann er sich im nächsten Monat mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Anbieter B ansehen.
 
Tatsächlich profitiert der Kunde somit sogar von der Vielfalt der Anbieter und deren unvollständigen Angeboten, denn durch die Konkurrenzsituation sind diese gezwungen, die Preise und die Einstiegshürden niedrig zu halten. Ein Monopolist hätte hingegen zwar möglicherweise ein vollständiges Film- und Serienportfolio, könnte aber die Preise und die Konditionen dann auch deutlich höher ansiedeln.
 
Insofern ist immer noch fraglich, welche Chancen der Markt in Deutschland überhaupt hat. Video on Demand wird sich zweifellos seinen Platz erobern, soviel steht fest. Nur ist keineswegs sicher, ob die Abo-basierten Anbieter dabei die erste Geige spielen werden oder ob sie am Ende nicht gar versammelt als Verlierer vom Platz gehen müssen.

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