Studie: Unternehmen sollen lieber werben als Preise senken

Hamburg – Deutsche Käufer lassen sich viel zu oft von Schnäppchenangeboten ködern. Wie eine Studie zeigt, gehen die Konsumenten immer wieder den Werbungen von Media Markt und Co. auf den Leim.

Deswegen rät die internationale Strategieberatung OC&C Strategy Consultants den Unternehmen, ihr Geld hierzulande lieber in Werbung zu stecken, die Schnäppchen anpreist, als tatsächlich die Preise zu senken. Der Grund: Die Deutschen kennen sich bei den Preisen nicht gut genug aus und vertrauen zu stark auf Werbung.

So verschätzt sich der Kunde je nach Branche um bis zu 30 Prozent im Preis, im Schnitt liegt die Abweichung bei 12,5 Prozent. In Ländern wie Frankreich und Großbritannien, in denen der Schwerpunkt in der Preiskommunikation nicht auf möglichst günstigen Preisen liegt, funktioniert die Preiswahrnehmung deutlich besser als in Deutschland. Dort verschätzen sich die Kunden im Schnitt nur um 7,5, bzw. 8,4 Prozent.
 
Vergleicht man Media Markt und die Kooperation Expert, so lassen sich die unterschiedlichen Ansätze der Preiskommunikation und deren Auswirkungen klar erkennen. Während Expert mit seiner sehr sachlichen Werbekommunikation und seiner ebenso sachlich strukturierten Warenpräsentation als „Fachhändler“ auftritt, gelingt es Media Markt, sein „saubillig“-Image ganzheitlich zu transformieren.
 
Obwohl die erhobenen Preise laut OC&C-Analysen um 3,7 Prozent über dem Marktdurchschnitt liegen, wird Media Markt vom Kunden als 1,0 Prozent günstiger als der Markt wahrgenommen. Im Gegenzug wird Expert trotz des von den Analysten gemessenen günstigsten Preisniveaus (3,1 Prozent unter dem Marktdurchschnitt) vom Kunden als 3,7 Prozent teurer als der Markt wahrgenommen.
 
Auch Saturn werde trotz der intensiven Kommunikation der Botschaft „Geiz ist geil!“ und eines günstigeren Preisniveaus als teurer wahrgenommen als Media Markt. Dafür machen die Analysten zwei Dinge verantwortlich. Zum einen verkörpert die „Geiz ist geil!“-Kampagne neben der Preiswürdigkeit durch die futuristische Darstellung auch das Thema „Technologie“, während sich Media Markt mit der „Saubillig“-Kampagne rein auf die Preiskommunikation beschränkt. Zum anderen sei die Wahrnehmung von Saturn durch den im Vergleich höheren Anteil an Innenstadtlagen beeinflusst. Der Kunde würde Innenstadtlagen aufgrund des Handelsumfeldes typischerweise als teurer einstufen als zum Beispiel Fachmarktlagen.
 
Besonders bedenklich: Deutsche Verbraucher schätzen Produkte zumeist deutlich preisgünstiger ein, als sie letztendlich sind. „Das ist eine Auswirkung der aggressiven Preiskämpfe und Rabattschlachten, die in Deutschland seit 2001 stattgefunden haben. Diese haben das Gefühl für den ‚realen‘ Preis beim Verbraucher stark verzerrt“, so Christian Ziegfeld, Principal bei OC&C.
 
Das Fazit der Unternehmensberater: Eine effiziente Preisstrategie und Preiskommunikation sind wirkungsvoller als der “richtige Preis”. [lf]